京东商城刘强东的管理之道

2011-07-30 13:06:42 来源:中国企业家网站 http://www.jiutoo.com

在一个电子商务凶猛、互联网第三次浪潮来袭的年代,拿到众多资本大鳄的“傻钱”并非什么值得炫耀的事儿。但是,像京东商城那样,一轮融资金额可以达到15亿美金(今年4月1日正式公布,其中11亿美元已到账),一举创下中国互联网史上迄今为止单笔金额最大的融资记录,就不得不令人侧目了。

  创造这一“奇迹”的,乃京东商城董事局主席兼CEO刘强东。

  刘强东,37岁。这个激进、冒险的家伙,创立真正意义上的京东商城,不过才8年。但是,8年过后,京东商城的销售额,已占据中国自主式B2C电子商务销售额的1/3——2010年,京东的销售额为102亿元。

  你有没有从他身上看到当年“黄光裕的影子”?没错。他和他的京东商城,如今正被国美、苏宁视为主要对手之一。可以这么说,刘是把当年国美电器狂飙突进的做法换了个战场,但效果是差不多的,比如:低价——还有什么比这更吸引消费者的眼球呢?

  不过,与充当家电“价格屠夫”的黄光裕不可同日而语,刘强东并非霸气外露之人,他甚至憨厚到略微有些木讷。他的谈吐功夫也只能说一般,远不能跟马云那样的天生演讲家相媲美,再精彩的桥段,到了他嘴里,也成了平铺直叙的“流水账”。

  但这些,并未掩盖住他截至目前的“辉煌”。如果说他是个“电商猛人”,那么,他也可能是那种“大智若愚”、缺乏个性的猛人。谁说猛人一定又要个性十足呢?

  刘强东如今津津乐道于他的2012年下半年盈利计划,以及2013年上半年的赴美上市计划——谈论那些或许还早。我们不妨先看看他的前传。

  虽然体现方式有些极端,但本质上,刘强东的经营和管理智慧,其实朴素而经典。

  “有心人”

  不能不说,当年“混迹”于中关村的那段经历,让“敏而好学”的刘强东耳濡目染了很多东西。最关键的是,他能观察、能思考、能打破常规、敢赌。而他从中领悟到的那些思路及技巧,日后也成为京东商城异军突起的支撑力之一。

  有“中国硅谷”之称的北京中关村,实在跟这个雅号相距甚远。宰客频繁、水货泛滥、诚信缺失……但在早期却是当之无愧的“流金之地”,让这里一度成为“冒险者的天堂”。当然,这里更是草根商业智慧的汇聚地。刘强东在这里汲取到的,恰恰是商学院课堂上无法学到的朴素经营智慧。

  1998年3月,从一家外企辞职的刘强东,开始连续两个月天天光顾中关村——他怀揣着12000块钱准备创业(据说还瞒着女友和家人)。当然,他并不打算买东西,他只是留心观察,偶尔也会认真问上几句。

  这个“有心人”,终于发现了“中关村的秘密”。“秘密其实很简单。通过这一两个月观察、询问,我看到他们大部分都是在‘炒货’。你看他们好像什么东西都卖、什么都有,但80%的货,并不是现货。”

  为什么他如此断言呢?很简单。一般顾客去询问有没有譬如电脑、鼠标之类,店主一定说有,然后,派一个小伙子去拿货。大家自然而然地以为小伙子去库房了,一开始刘强东也这么以为。但后来他发现:不是!那个小伙子十有八 九去其它柜台找货去了,按照他们的行话,这叫“临时炒货”。

  就算炒货,又能怎样呢?不能怎样,只不过一般顾客要等10分钟以上。刘强东发现的商机,正跟这个“10分钟”有关。“一般要等10分钟,有时候还要等20分钟。在等的时候,我发现30%~40%的客户有事了,不等了。”于是,这个店主就白白流失了一个买主。那么,有没有方法解决让客户等上10分钟的难题呢?

  当然有。刘强东去批发市场买了几十款产品来,然后去柜台发货。“我当时是炒了20个不同型号的刻录机,价格跟别人去批发一样。每个刻录机在海龙都找了24个柜台,每个柜台放上一个。给柜台放货,柜台很高兴,因为很多柜台拿不到现货,更何况不要任何条件。然后我就派个小伙子在海龙,保证任何一个柜台要刻录机,都是两分钟之内送到。”单单这个“两分钟送到”,就让很多柜台心动了,但精明的刘强东,还是给双方都设定了条件。他在给柜台留名片时,就说清楚:你卖我的刻录机,价格可能比别人贵一块钱,但如果我2分钟送不到,我赔你10块钱。店主一般想都不想就会答应下来。

  就凭这个“灵机一动”的商机,那年的6月18日,刘强东的“京东多媒体”公司,正式在中关村开业了。

  他有没有给店主赔过10块钱?据说赔过,还不算少。但是,他做的可不是亏本买卖。越来越多的店铺开始跟他合作,他的议价能力也越来越强。这时候,他已经不甘心再跟别人一样的价格去批发商那里拿货了。“80%都是我卖掉的,你不跟我合作没有意义。”他说的没错,其实,短短两年内,京东就成为全国最具影响力的光磁产品代理商。

  到了年底,一算账,他居然净赚30多万——那在当年可不是一笔小数字。

  这还没完。到2001年,他居然能轻松赚到1000多万(销售额6000多万)。一般人到了这份上,可能会比较知足了,但刘强东不。他又开始去国美电器转悠了。

  “2001年尝试做零售、开连锁店,我们去大量的学习。”刘强东说,自己当时去转国美、转苏宁、转沃尔玛,“看他们怎么设计灯光,看大量的数据,书都是看关于日本零售方面的书。”

  为什么会做这个决定呢?他发现,尽管卖光磁产品让自己大赚,但利润却越来越薄。这个“有心人”不由得担忧:如此下去,好日子不会持续太久。这一点,从当年UT斯达康的例证中,也可反证。依靠小灵通一款产品声名鹊起、大赚特赚的UT,没能在最红火的日子里及时为小灵通布下接续产品,导致其最终没落。显然,刘强东在早期即意识到“人无远虑、必有近忧”,这一点套用在创业中,就是能够把握市场,及早转型。

  当时,他想复制国美模式,产品则更多元化,“不把鸡蛋装在一个篮子里”。

  尽管,他最终没能模仿到黄光裕携国美电器的那种纵横捭阖、快速扩张的模式——在接下来的三年时间,他们才开了12家店。但因为突如其来的“非典”,却意外成就了后来的“京东传奇”。

  决断能有多彻底

  刘强东的“国美式”转型,其实并没有带给他滚滚财源。他回忆说:在2004年前后,一年闭着眼也能赚上千万的日子已经一去不返。那年,他赚到的钱是几百万。12家店、几百万,跟一家店、上千万相比,性价比是稍微低了些。

  不过,在那之前,他和亿万中国人一样,遭遇了“非典”。无论如何,他不能为了赚钱而让员工染病。“我的任何员工因为工作感染非典,我认为是我一生的耻辱,这公司一生都是耻辱和失败的”。但是,他心里急啊,每天一睁眼,12家店面,光租金、员工工资和库存,就要干赔掉几十万。怎么办?

  无奈何,他和当时的很多公司一样,几乎找遍了所有网上的论坛,去发帖子。“发的内容,就说我是什么公司,我卖的是什么货,底下留个账号,如果你想买,请把钱汇到下面的账号,我给你发货”。但这不管用,帖子根本没人理,更有甚者,还留言来句“死骗子”!

  到了非典快结束时,对互联网几乎一无所知的刘强东(据说他当时没上过当当、卓越,甚至没听说过8848,他跟互联网几乎惟一的接触只有QQ),天天泡在雅虎上搜,才找到一个国内当时光磁产品最大的论坛。

  让他惊诧的是,他刚试探性地把帖子发上去,立马就有人回复。回复的人,居然是这个论坛的创办人,混迹于这个论坛的网友,几乎都对他很熟悉。“他说京东我知道,这是惟一一个我在中关村买了3年光盘没有买到假货的公司。就是因为这一句话,当天我们就达成6笔交易。”

  尝到“甜头”的刘强东,自此开始对网上销售发生了兴趣。当时,不少网民也劝他:老刘,干脆开家网店吧!你建一家网上商城,我们想什么时候买就什么时候买,也方便啊。

  刘强东坦言,正是那些网民的建议,给了自己信心。接下来他发现的一个现实,更让他彻底“壮士断腕”——他认真研究了一番2004年12个月的京东电子商务销售额的月度环比增长曲线,结果很“震撼”:尽管网上业务几乎不赚钱,但订单月复合增长率达到 26%,且以每年16倍的速度增长。

  于是,凭借6年来积攒下的2000万元,他再次豪赌——关掉为京东提供了95%利润的12家线下连锁店,专心做线上的商城店。由此,便有了如今京东商城的雏形,但也仅仅是个雏形。

  不过,刘强东对市场的敏锐把握,是值得借鉴的。尤其是,毅然转型的他,未免留给外界“赌性”的印象,但这确实并非坏事。机遇当前,如果没有壮士断腕的决断力,也决不可能抓住机会。

  当然,即便到了2006年,尽管京东商城成为最受“中关村迷”欢迎的网站,但它也还只卖IT产品,手机、数码相机、小家电、大家电统统都没有。与此同时,由于年销售额达到8000万,物流压力也越来越大。当然,刘强东不会甘于寂寞,更不会束手无策。

  亲历亲为的溢价

  想做大,要扩张,必须有钱。2006年,刘强东开始找钱。

  第一家肯把真金白银投给刘强东这个“小角色”的,是安彩集团。按双方协议,安彩打算投资500万,首批150万也很快到账。刘强东也打起了如意算盘:有了这笔钱,可以扩充品类,尽快把京东做大。

  但,这笔钱更像一笔“卖 身费”。按照约定,京东将无法再去融资。如果协议履行下去,未来刘强东如果再资本饥渴的话,将只能依赖安彩而别无他法。

  “幸运”的是,安彩居然出了问题。“安彩在2007年之前都是赚钱的,上市公司很赚钱。后来LED出来之后,他们一夜之间开始亏,亏了,集团的钱就收回去了。”刘强东回忆说。

  这下,可把他急坏了。于是,他不得不再度四处寻求帮助。情急中,他经介绍结识了徐新——今日资本总裁。

  两人一见如故、相谈甚欢的故事,想必外界已多有所知——2006年10月某天晚上,两人在北京长富宫饭店见面,从晚上10点一直聊到次日凌晨2点。徐新事后回顾说,自己一看就知道这哥们是个“好苗子”。次日,她就把刘拉到上海,随即签下投资协议——刘强东由此得到了1000万美金,雪中送炭。

  为什么屡屡有投资大手笔的徐新会如此看重当时还名不见经传的刘强东?她解释说:首先,“这哥们”天天趴在网上“给用户回帖”,不辞辛苦,有时凌晨都在回复用户(这个判断比较准确,现在,刘强东玩起了微博,成为彻底的“微博控”,几乎也是有问必复,保持着良好习惯)。他认为,这是为了增强他对用户体验的感知。还有,徐新之前在其它投资公司时,曾投资过宗庆后,宗也是天天在一线跑,“一年365天200多天在前线看销售,包括现场办公。还有康师傅的老板,那么大年龄了,县里的预算是多少,他都要管。”——徐看重的并非某个人,而是某一类人,她天然相信那些亲历亲为的老板,精力投入越多,企业就越有希望。

  且说刘强东,2007年有了这1000万美金之后,第一件事就是扩张品类,上线数码产品、手机等,销量也开始飞涨。2006年,京东销售额不过8000万,2007年猛增至3.6亿——4.5倍啊!

  自此,京东爆发出不可遏制的发展态势。惟一的意外,是2008年前后赶上了金融危机。恰恰在2008年,京东决定投巨资自建物流——这可是个烧钱的玩意儿,阿里巴巴酝酿许久才决定自建物流,据说要为之投入几百亿。

  毫不奇怪,京东又缺钱了。京东的第二轮融资,依然是徐新的手笔,不过这次跟她的今日资本一起下注京东的,还有雄牛资本和著名投资银行家梁伯韬的私人公司,三方共投资2100万美金。

  这次,刘强东把钱用在扩张品类,建立呼叫中心,以及自己的物流仓储配送队伍建设上。

  再后来的2010年年初,势头迅猛的京东,吸引了老虎基金等的资本高手,并在吸引投资方面开辟了中国互联网企业的新纪元——在截至今年4月京东的C 轮融资中,金额达到15亿美元。投资方则包括俄罗斯投资者数字天空技术公司(DST)、老虎基金等共6家基金,以及一些知名人士(比如:百度CEO李彦宏),其中DST集团投资5亿美元。

  自此,京东的势头更是迅猛。2010年,京东仅在上海一地就建造了一个超过20万平方米的“亚洲一号”仓储中心,建成后日订单处理能力超过30万单。老虎基金的首期投资,超过一半都用于此。

  今年,京东干脆和众多3C厂商一举签下高达200亿的采购协议。

  由于最近几年一直忙于扩充规模,京东一直处于巨亏状态。如今,“手中有粮”的刘强东,放言将在2012年下半年实现盈利。2013年,他还打算赴美国上市。

  “刘氏隐忧”

  在刘强东带领京东猛跑之时,京东逐渐成为业界热议的焦点。不过,时常夹杂有质疑的声音,有时还很猛烈。

  2007年,京东的人员规模还不过200人,今年5月,其人员规模已达到整整10000人。4年,50倍,想想未免可怕!

  首先,京东是否能有足够的、优秀的高管,对这匹势如脱缰的野马进行驾驭?

  仅仅在2010年,京东就一口气引进了6个副总裁(京东共有12个副总裁)。这么多高管密集地进入,他们是否能够准确理解京东的企业文化及价值观?以及各个动辄带领三四千名员工的高管,是否能够协调一致、确保执行力?

  这些都是绕不开的问题。

  尤其是最近两年,刘强东在管理风格上更多地放权。他说:只要跟业务有关,副总裁可以不经过他同意或知晓,就能直接签几千万乃至上亿的单子——这本是该被赞誉的企业家风格,但问题是,在京东的高管序列中,真正京东自己培养起来的高管比较有限,他们能否充分理解京东的发展战略,并据此进行决策?

  其次,由于扩张迅猛,京东推出的一些创新之举,在执行上确实存在不少瑕疵。比如:京东2010年推出的“211限时达”(当日上午11点之前下单,下午就可以收到;晚上11点之前下单,次日中午就可以收到货)。这一举措最初推出时,许多用户非常欢迎,但一经运行,即暴露出不少漏洞。比如:由于京东自己的配送队伍仍需要完善,以及由于交通拥堵等外界因素,导致承诺在兑现上打了不小的折扣,并导致许多用户的不满。

  崇尚放权的刘强东,说自己喜欢自驾悍马四处旅游。比如:他可以自己开车去西藏,或是开车去四川地震灾区做义工,一走就是十几二十天。

  还太早了点儿!对于京东这样一家势头不错的企业,刘强东的创业心态,其实完全可以保持得更久一些。等到企业存在的种种问题及隐患被解决以后,再放不迟。

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